2-6-4) سطوح بازاریابی دهان به دهان ……………………………………………………………………………..30
2-6-5) روشهای اجرایی بازاریابی دهان به دهان ………………………………………………………………32
2-6-5-1)T5 بازاریابی دهان به دهان ………………………………………………………………….32
2-6-6) اثربخشی تبلیغات دهان به دهان ………………………………………………………………………….35
2-6-6-1) عوامل فردی ………………………………………………………………………………………..35
2-6-6-2) عوامل بین فردی …………………………………………………………………………………36
2-6-6-3) عوامل موقعیتی …………………………………………………………………………………..37
2-6-6-4) خصوصیات مربوط به پیام …………………………………………………………………..38
2-6-7) نتایج تبلیغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………….39
2-7) رفتار مصرف کننده ………………………………………………………………………………………………………………40
2-7-1) انتخاب یا ترجیح یک برند …………………………………………………………………………………….41
2-7-2) وفاداری به یک نام تجاری …………………………………………………………………………………….41
2-7-3) تصمیم گیری درباره خرید ……………………………………………………………………………………45
2-7-3-1) آمیزه بازاریابی، فنون و شیوه های بازاریابی ………………………………………..45
2-7-3-2) آمیزه بازاریابی از دیدگاه مشتری ………………………………………………………..47
2-7-4) درگیری در خرید …………………………………………………………………………………………………..48
2-8) نیات رفتاری ………………………………………………………………………………………………………………………..50
2-8-1) موقعیتهای سه گانه نیات رفتاری خرید ………………………………………………………………..52
2-8-1-1) مدل تصمیمگیری شناختی ………………………………………………………………..53
2-8-1-2)مدل تصمیمگیری تجربی ……………………………………………………………………54
2-8-1-3)مدل تصمیمگیری عادی-تکراری ……………………………………………………….54
2-9) تجربه …………………………………………………………………………………………………………………………………….56
2-10) مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………….57
2-11) پیشینه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………..58
2-12) جمع بندی فصل ……………………………………………………………………………………………………………………66
فصل سوم : روش تحقیق
3-1) مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………67
3-2) روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………..68
3-3) متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………..68
3-4) روش گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………………………69
3-4-1) روش کتابخانه ای ……………………………………………………………………………………………………..69
3-4-2) روش میدانی ……………………………………………………………………………………………………………..69
3-5) پایایی و روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………71
3-5-1) پایایی …………………………………………………………………………………………………………………………71
3-5-2) روایی (اعتبار) …………………………………………………………………………………………………………..72
3-6) جامعه و نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………………………..74
3-6-1) قلمروی مکانی تحقیق……………………………………………………………………………………………..74
3-6-2) قلمروی زمانی تحقیق ………………………………………………………………………………………………74
3-6-3) قلمروی موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………………74
3-6-4) جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………..74
3-6-5) نمونه آماری ……………………………………………………………………………………………………………….74
3-6-6) تعیین حجم نمونه ……………………………………………………………………………………………………..75
3-6-7) روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………………………………76
3-7) تجزیه وتحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………..76
3-7-1) تحلیل واریانس فریدمن …………………………………………………………………………………………….76
3-7-2) ضریب همبستگی ……………………………………………………………………………………………………..77
3-7-3) تعیین فرضیات آزمون ………………………………………………………………………………………………77
3-7-4) محاسبه آماره آزمون …………………………………………………………………………………………………77
3-7-5) تصمیم گیری …………………………………………………………………………………………………………….78
3-8) روشهای آماری مورد استفاده در این تحقیق ………………………………………………………………………….78
3-9) جمع بندی و نتیجه …………………………………………………………………………………………………………………..79
فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………81
بخش اول) آمار توصیفی مربوط به پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………..81
بخش دوم)آزمون فرضیات به کمک مدل یابی معادلات ساختاری……………………………………………………86
بخش سوم)آزمون میانگین یک جامعه آماری( آزمون تی استیودنت)…………………………………………….95
بخش چهارم) آزمون یکسان بودن اولویت بندی(رتبه بندی)…………………………………………………………..96

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

بخش پنجم) جمع بندی نتایج ……………………………………………………………………………………………………………99
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………101
5-2) بررسی نتایج فرضیات و آزمونهای آماری ………………………………………………………………………….101
5-2-1) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون میانگین یک جامعه آماری ………………..101
5-2-2) بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون مدل یابی معادلات ساختاری …………….103
5-3) بحث و بررسی نتایج و نتیجه گیری ………………………………………………………………………………….108
5-4) پیشنهادات تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………111
5-5) محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………………………….112
فهرست منابع
منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………115
منابع انگلیسی ……………………………………………………………………………………………………………………………117
پیوست وضمائم
1) پرسشنامه تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………..120
2) بانکداری الکترونیکی در ایران ………………………………………………………………………………………….123
3) خروجی نرم افزار تجزیه وتحلیل ……………………………………………………………………………………..131
فهرست جداول
جدول1-1: مقایسه ویژگیهای بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی……………………………………………..6
جدول2-1:تعاریف تبلیغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………………..26
جدول2-2:تحقیقات مشابه خارجی …………………………………………………………………………………………………63
جدول2-3:تحقیقات مشابه داخلی ……………………………………………………………………………………………………..64
جدول3-1:مقیاس 5 گزینه ای لیکرت …………………………………………………………………………………………….70
جدول3-2:توزیع سؤالات براساس سؤالات تحقیق …………………………………………………………………………..70
جدول3-3: مقدار آلفای کرونباخ ……………………………………………………………………………………………………….72
جدول4-1:بارهای عاملی و مقادیر معنا داری سؤالات …………………………………………………………………….87
جدول4-2:نتایج مقادیر معناداری فرضیات ……………………………………………………………………………………..91
جدول 4-3: نتایج مقادیر معنا داری فرضیات با تأثیر تجربه …………………………………………………………….93
جدول4-4: آزمون نمونه های مستقل ………………………………………………………………………………………………..95
جدول4-5:آزمون فریدمن تبلیغات دهان به دهان………………………………………………………………………….96
جدول4-6:آزمون فریدمن کیفیت خدمات الکترونیک ……………………………………………………………………97
جدول4-7: آزمون فریدمن بعد نیات رفتاری مشتریان ……………………………………………………………………98
فهرست اشکال
شکل2 -1:مدل تصمیمگیری سر و دل ………………………………………………………………………………………….52
شکل2-2: مدل مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………..57
شکل4-1: مدل اندازه گیری عوامل فردی …………………………………………………………………………………………86
شکل4-2: واریانس متغیر تبلیغات دهان به دهان …………………………………………………………………………….87
شکل4-3: رابطه فرضیات مدل مفهومی تحقیق ……………………………………………………………………………….89
شکل 4-4: مدل در حالت تخمین استاندارد ……………………………………………………………………………………90
شکل4-5: مدل در حالت معناداری …………………………………………………………………………………………………..91
شکل4-6:مدل افراد باتجربه در حالت ضرایب استاندارد …………………………………………………………………92
شکل 4-7: مدل افراد کم تجربه در حالت ضرایب استاندارد ……………………………………………………………..93
فهرست نمودارها
نمودار4-1: جنسیتپاسخدهندگان…………………………………………………………………………………………………82
نمودار4-2: وضعیتتأهلپاسخدهندگان …………………………………………………………………………………………82
نمودار4-3: سنپاسخدهندگان ………………………………………………………………………………………………………..83
نمودار4-4: تحصیلاتپاسخدهندگان ………………………………………………………………………………………………84
نمودار4-5: سابقه همکاری پاسخ دهندگان با بانک ………………………………………………………………………….85
علائم و اختصارات
4P’S Place, Product, Price, Promotion
WomWord-of-mouth marketing
T5Talker, Topic,Tool, Taking Part,Tracking
Customer Values, Cost to the Customer, Convenience, Communication4C’S
فصل اول: کلیات تحقیق

1-1.مقدمه
یکی از ابزارهای ضروری برای تحقق و گسترش تجارت الکترونیک، وجود سیستم بانکداری الکترونیک است، که همگام با سیستم‌های جهانی مالی و پولی عمل و فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک را تسهیل کند. پیاده سازی تجارت الکترونیک، نیازمند تحقق بانکداری الکترونیک است(الهیاری فرد، 1389). به همین دلیل، استفاده از سیستم های الکترونیک در مؤسسات مالی و اعتباری جهان به سرعت رو به گسترش بوده و تعداد استفاده کنندگان از خدمات بانکداری الکترونیک روز به روز در حال افزایش هستند. خدمات الکترونیکی یک فعل، تلاش یا عملکردی است که از طریق فن آوری اطلاعات مثل شبکه، کیوسکهای اطلاعاتی و موبایل ها تحویل می شود(راولی1 ،2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای مجازی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. امروزه به دهان به دهان گشتن اطلاعات نیازی ضروری است، زیرا از این طریق تسهیلاتی برای افراد ایجاد می شود تا بتوانند خیلی راحت تر اطلاعات زاید را کنار گذاشته و مابقی را تجزیه و تحلیل کنند و تجربیات مفید خود را در اختیار سازمان بگذارند. مدیران مؤسسات که در یک محیط رقابتی فعالیت می کنند، باید تشخیص دهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرآیند انتخاب درک کنند. استراتژیهای سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به عنوان مهمترین شیوه بهبود استراتژیهای بازاریابی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند(صمدی، 1388).
در این فصل مسئله ای که تحقیق به دنبال حل آن می باشد بیان شده و اهمیت و اهداف آن نیز تبیین می گردد. سؤالات و فرضیات، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی تحقیق نیز مشخص خواهند شد.
1-2.بیان مسئله
خدمات الکترونیکی چیزی بیش از انجام یک سفارش، پاسخگویی به سؤالات و پست الکترونیکی است. خدمات الکترونیکی باعث می شود مشتریان تجربه متفاوتی از جریان تعاملی اطلاعات پیدا کنند. اینکه اطلاعات چگونه ادراک و مورد بهره برداری قرار می گیرد و اینکه مشتریان به چه اطلاعاتی نیاز دارند و یا انتظار دریافت چه اطلاعاتی را دارند نقش مهمی در کیفیت فرآیند خدمات الکترونیک و رضایتمندی مشتریان ایفا می کنند(سالایون2و فلورز3، 2009). فرآیند خدمات الکترونیکی بر مبنای اطلاعاتی است که از طریق فن آوری اطلاعات کسب می شوند و کیفیت این اطلاعات در تعیین نیازهای مشتری بسیار مهم است. هرچه مشتریان بیشتری شخصاً برای رفع نیازهای خود بصورت آنلاین اقدام نمایند، مدل تجارت مقیاس پذیر و مقرون به صرفه می گردد(بیگلی و همکاران، 2008). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزاند. تنها نوع بازاریابی که در بخش خدمات نقش مهمی ایفا نموده و بر پایه تفکر واقعی و صادقانه مشتری نسبت به برند می باشد. سازمانهای موفق به خواسته مشتریان خود توجه کامل داشته و موقعیتی را به وجود می آورند تا با دوستان، آشنایان و خانواده خود در مورد کیفیت کالاها و خدمات به گفتگو بپردازند. به عبارتی براساس ارزش مدنظر مشتری محصولات و خدمات خود را طراحی و ارائه می کنند و با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند، قیمت گذاری می کنند(لین، 2010). با توجه به فراگیر شدن خدمات الکترونیک در بانکها و شباهت نسبی ارائه این گونه خدمات، عامل کیفیت و راهبرد بازاریابی دهان به دهان جهت ترویج خدمات چه تأثیری بر خواسته ها و نیات رفتاری مشتریان می تواند داشته باشد؟
1-3.اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
در جامعه فراصنعتی امروز تغییرات زیادی در رفتار مشتریان به وجود آمده است. در حوزه خدمات به ویژه خدمات مالی و بانکی تحولات چشمگیری رخ داده است، که سطح انتظارات و توقع مشتریان را بی حد و حصر افزایش داده است. خدمات الکترونیک(آنلاین) بانکی از این جمله اند. که با پیچیده شدن مباحث اقتصادی و تجاری و افزایش فعالیتها در این حوزه ارائه خدمات الکترونیک جزء لاینفک و ضروری این مؤسسات شده است. وجه تمایز مؤسسات مالی و بانکی کیفیت خدمات الکترونیک با رویکرد تمرکز بر نیات رفتاری مشتریان می باشد. هر مشتری دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و مراجعات متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید خدمت توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مشتری، شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، کیفیت، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد را مورد کنکاش قرار دهند(ویلکه،2009، ص.14). عوامل متعددی در دنیای کسب و کار امروز نقش آفرین می باشند و بنگاه ها باید توجه ویژه به آنها داشته باشند، این عوامل عبارتند از:
افزایش شدت رقابت در سطح جهانی؛
افزایش آگاهی مشتریان و افزایش تقاضا و کاهش شدید مشتریان وفادار؛
تکه تکه شدن بازارها؛
تغییر سریع الگوی خرید مشتریان؛
افزایش مستمر استانداردهای کیفیت؛
تأثیر فناوری بر تمامی زمینه های زندگی بشر؛
بی اعتباری روشهای بازاریابی سنتی(مانند کاهش اثربخشی تبلیغات) (کاندامپولی و اودی، 2006).
براساس گزارش تحقیقاتی مؤسسه دیتا مانیتور4 (از مراکز برجسته تجزیه و تحلیل اطلاعات بانکداری در اروپا) آمار استفاده‌کنندگان از سیستم‌های بانکداری الکترونیک در هشت کشور فرانسه، آلمان، ایتالیا، هلند، اسپانیا، سوئد، سوئیس و انگلیس از 5/4 میلیون نفر در سال 1999 به حدود 22 میلیون نفر در سال 2005رسیده است(اداره تحقیقات بانک سپه، 1388). در سال 2005 بیش از 75 درصد شرکتهای فعال در کشورهای توسعه یافته حداقل از یکی از خدمات بانکداری الکترونیک استفاده می‌کنند.
راهبرد بازاریابی دهان به دهان با ارائه خدمات الکترونیک کیفی و تمرکز بر نیات مشتریان، وجه تمایزی برای انتخاب به مشتریان بدست می دهد. در این تحقیق سعی شده است چگونگی تأثیر عوامل فوق بر یکدیگر مورد بررسی قرار گیرد. بانکداری الکترونیکی می‌‏تواند در جهت کاهش هزینه‌‏های دولت ومشتریان قدم‌‏های مؤثری بردارد کاهش نقل و انتقال اسکناس به صورت مستقیم، در جهت بهداشت عمومی مؤثر است طبق آمار به دست آمده سالانه 3/7 میلیارد برگ اسکناس در کشور در جریان است که با توجه به جمعیت 70 میلیون در کشور ما، سرانه هر نفر 100 برگ اسکناس می‌‏شود که این رقم در بین کشورهای صنعتی برای هر نفر 12 تا 16 برگ اسکناس و حتی در کشورهایی مانند هند و پاکستان بین 40 تا 50 برگ اسکناس است. وجود تعداد برگ‌‏های اسکناس در کشور ما نشان دهنده نبود بانکداری الکترونیک است. سالانه حدود 120میلیارد ریال بابت تفکیک و جمع آوری این اسکناس‌‏ها در کشور هزینه می‌‏شود که اگر بخشی از این هزینه صرف توسعه بانکداری الکترونیک شود بسیاری از مشکلات رفع خواهد شد. بانک‌‏ها نیز با کاهش مراجعین، کاهش هزینه های سربار اداری، کاهش عملیات بانک‌‏ها می‌‏توانند در سرویس‌‏دهی مناسب به مشتریان قدم‌‏های بسیاری مؤثری بردارند. جلوگیری از اختلاس یکی از پدیده‌‏هایی است که با این سیستم حل خواهد شد. ایجاد بانکداری الکترونیکی در کاهش هزینه‌‏ها و سرعت عمل مؤثر بوده و ارتقای فرهنگ بانکداری الکترونیکی با استفاده از ابزارهای اطلاع رسانی و آموزشی جهت شناسایی سیستم های نوین بانکی می‌‏تواند در این بین بسیار تأثیرگذار باشد. وجود قوانین و مقررات حقوقی نیز در این امر الزامی است با وجود امضای دیجیتالی به منظور نحوه رسیدگی به شکایات و تخلفات الکترونیکی، تدابیری اتخاذ شود تا امنیت لازم در این سیستم‌‏ها به وجود آید.
جدول 1-1)مقایسه ویژگیهای بانکداری الکترونیکی و بانکداری سنتی
بانکداری الکترونیکیبانکداری سنتیبازار نامحدود از لحاظ مکانیبازار محدودرقابت نام های تجاری رقابت بین بانکهاارایه خدمات گسترده ارایه خدمات محدود ارایه خدمات متنوع بر اساس نیاز، سفارش مشتری ونوآوری ارایه خدمات به یک شکل خاصبانکهای چند منظور مجهز به امکانات الکترونیکی متکی بر شعبتمرکز بر هزینه و رشد درآمدتمرکز بر هزینهکسب درآمد از طریق کارمزدکسب درآمد از طریق حاشیه سوداز نظر زمانی نامحدود و 24 ساعتهدر قید ساعات اداریوجود رابطه نزدیک و تنگاتنگ بین بانکینبود رابطه نزدیک و مرتبط بین بانکیبه دلیل استفاده از رایانه، حجم کاغذ و نیروی انسانی به شدت کاهش می یابد.به دلیل وجود ساختار مبتنی بر کاغذ، به تعداد زیادی نیروی انسانی نیاز دارد.منبع: انتقال الکترونیکی وجوه و بانکداری الکترونیکی(1390)
1-4. اهداف تحقیق
هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر کیفیت خدمات الکترونیک و اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان در بانک مهر اقتصاد می باشد و در راستای این هدف، اهداف فرعی زیر دنبال می شوند:
بررسی کیفیت خدمات الکترونیک در بانک مهر اقتصاد؛
بررسی تأثیر پارامتر تجربه مشتریان در استفاده از خدمات الکترونیک بانک مهر اقتصاد بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان؛
ارائه راهکارهایی برای بهبود تبلیغات دهان به دهان در بانک مهر اقتصاد؛1-5. سؤالهای تحقیق
سؤالات تحقیق، عبارتند از:
سؤال1: آیا کیفیت خدمات الکترونیک برنیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیری دارد؟
سؤال2: آیا اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیری دارد؟
سؤال3: آیا تجربه استفاده از خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد اثری دارد؟
سؤال4: آیا کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان اثری دارد؟

1-6. فرضیه‌های اصلی و فرعی
فرضیات زیر را مورد آزمایش قرار می دهیم:
فرضیه اصلی1: کیفیت خدمات الکترونیک بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان اثر دارد.
فرضیه اصلی2: اثربخشی تبلیغات دهان به دهان بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیر دارد.
فرضیه اصلی3: کیفیت خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیر دارد.
فرضیه فرعی1: تجربه استفاده از خدمات الکترونیک بر نیات رفتاری مشتریان بانک مهر اقتصاد تأثیر دارد.
1-7.جامعه و نمونه آماری تحقیق:
جامعه آماری این تحقیق، مشتریان شعب بانک مهر اقتصاد استان سمنان می باشند.
نمونه آماری تحقیق، بخشی ازجامعه فوق میباشد. تعداد مشتریان این شعب بانک بصورت نامحدود در نظر گرفته می شود. با استفاده از جدول مورگان(جدول برآورد حجم یا اندازه نمونه از جامعه)تعداد حداکثر 384 را بدست می دهد. با توجه به نظر استاد راهنما مبنی بر پایین بودن تعداد از روش کاکران مقدار 485 نمونه محاسبه و به عنوان حجم نمونه تعیین می گردد.1-7-1. قلمرو زمانی
قلمرو زمانی نیمه دوم سال 1391 می باشد.
1-7-2. قلمرو مکانی
قلمرو مکانی استان سمنان می باشد.
1-7-3. قلمرو موضوعی تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق، کیفیت خدمات الکترونیک، تبلیغات دهان به دهان و نیات رفتاری مشتریان می باشد.
1-7-4. نوع تحقیق
این تحقیق کاربردی و از روش تحقیق توصیفی و پیمایشی استفاده شده است. در پژوهش حاضر بخش عمده ای از داده ها بصورت تصادفی از طریق پرسشنامه بدست آمده است و از مدل نظری تحقیق برگرفته شده است. تصادفی بودن بدین صورت بوده است که طی سه روز مراجعه به شعب، پرسشنامه بین مشتریان توزیع شده است.
1-8. تعاریف مفهومی و عملیاتی واژگان تحقیق
خدمات الکترونیک: به لحاظ مفهومی خدمات، محصولات ناملموس و ناپایداری هستند که تولید و مصرف آنها به صورت همزمان صورت می پذیرد(ساسر،2004).
خدمات الکترونیکی عبارتست از کارها، تلاش ها یا عملکردهایی که ارائه آنها به واسطه فن آوری اطلاعات(از جمله وب، ایستگاه های اطلاعاتی و دستگاه های تلفن همراه)می باشد (باتسون و هافمن، 2005).

کیفیت خدمات الکترونیک: به عنوان یک مفهوم ، ادراکات مشتریان از خدماتی که دریافت می کنند و همچنین استنباط آنها از خدمات، اگر مسئله در دریافت خدمات رخ بدهد، را گویند.(کرونین، 2010).
ارزیابی کلی یک مؤسسه خدماتی خاص که از مقایسه عملکرد سازمان با انتظارات کلی مشتریان از نحوه عملکردی که شرکت باید در این صنعت داشته باشد منتج می گردد(پاراسورامان و همکاران، 2008).
کیفیت خدمات الکترونیک را به عنوان حدی که یک و بسایت ، خرید کارا و مؤثر و تحویل کالاها و خدمات را تسهیل می کند، بیان کرد (زیتهامل و همکارن، 2004).که ناظر برسنجش جذابیت در اطلاعات و طراحی سامانه، امنیت، قابلیت اطمینان و کارایی می باشد.
بازاریابی دهان به دهان: از لحاظ مفهومی، نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی شما به دیگران برمی انگیزاند و تنها نوع بازاریابی که بر پایه تفکر واقعی مشتری نسبت به برند سازمان می باشد(زند حسامی، 1389).
بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. ارایه انگیزه و دلیلی به افراد جامعه تا در مورد خدمات و کالاهای شرکت شما با هم صحبت کنند(سویینی، مازارول و سوتر، 2007) و ناظر بر سنجش اعتماد، صداقت، تجربه، ارتباط دو طرف و عوامل موقعیتی و خصوصیات پیام می باشد.
نیات رفتاری مشتریان: تعریف مفهومی عبارتست از: نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرآیند رضایت مشتریان است(اندرسون،2006).
نیات رفتاری عبارتست از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد سازمانها از لحاظ خدمت رسانی و ارائه محصولات که آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند(لین، 2006). ناظر بر سنجش چگونگی معرفی، تکرار خرید و عدم حساسیتی قیمتی می باشد.
تجربه: از جنبه مفهومی تجربه خدمات الکترونیکی، تجربه مشتری است که از خرید از طریق یا در تعامل با فناوری اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج می گردد(گُش و همکاران، 2004).
عبارت از پاسخ ذهنی مشتریان به هرگونه ارتباط مستقیم یا غیرمستقیم با یک سازمان و دربرگیرنده تمام ‌جنبه‌های محصول است: حمایت از مشتری، تبلیغات، بسته‌بندی، قابلیت‌های محصول، سهولت استفاده و قابلیت اطمینان. تجربه مشتری به وسیله انتظارات مشتری که عمدتاً منعکس‌کننده تجربیات قبلی وی است، شکل می‌گیرد(ریچاردسون. آدام، 2011). که ناظر بر سنجش تفاوت بین افراد کم تجربه و با تجربه می باشد.
1-9.ساختار تحقیق
تحقیق پیش رو مبتنی بر ارائه یک مدل مفهومی و علّی است. که تأثیر متغیرهای مختلفی همچون کیفیت خدمات الکترونیک، اثربخشی تبلیغات دهان به دهان و تجربه مشتریان را بر نیات رفتاری مشتریان مورد بررسی قرار می دهد. جمع آوری داده ها با کمک پرسشنامه و با جامعه آماری شعب بانک های مهر اقتصاد استان سمنان می باشد. پرسشنامه تحقیق از نوع محقق ساخته بوده و از پرسشنامه استاندارد استفاده نشده است. به کمک روشهای تجزیه و تحلیل داده ها که در فصل سوم تحقیق به آنها اشاره شده، داده ها مورد ارزیابی قرار گرفته و نتایج تجزیه و تحلیل در فصل چهارم ارائه گردیده اند.
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2-1.مقدمه
در این فصل به جهت تبیین ادبیات و مفاهیم مطروحه در تحقیق به مباحث و مبانی کسب و کار الکترونیک و تجارت الکترونیک، ابزارهای لازم در بانکداری الکترونیک، تعاریف و ویژگیهای خدمات الکترونیک، کیفیت خدمات الکترونیک و مدلهای سنجش کیفیت، تبلیغات دهان به دهان، رفتار مصرف کننده و نیات رفتاری مشتریان، تجربه مشتری پرداخته شده و در انتها مدل مفهومی تحقیق و پیشینه تحقیق نیز تشریح شده اند.
در سالهای 72 و 73 سوئیچ ملی جهت بانکداری الکترونیک زده شد و شبکه ارتباطی بین بانک ملی و فروشگاه‌های شهروند ایجاد شد و افرادی که دارای کارت بانک ملی بودند می توانستند از خدمات فروشگاه‌های شهروند استفاده کنند. در سال 1381 مقررات حاکم بر مرکز شبکه تبادل اطلاعات بین بانکی موسوم به شتاب تصویب شد که فعالیت خود را از مرداد ماه 1381 با هدف فراهم کردن زیرساخت بانکداری الکترونیک آغاز کرد. ایران در زمینه تجارت و بانکداری الکترونیک، کشوری جوان است و تا رسیدن به سطحی قابل قبول از آن، راه درازی در پیش دارد. ورود فناوری جدید در این دو زمینه، نیازهای جدیدی را در پردازش و تبادل داده‌ها، ابزارها و زیر ساختهای مناسب پیاده سازی آن، و نیز نحوه ارایه خدمات بانکی نوین مطرح کرده است. با نگاهی به تجارب کشورهای پیشرفته و رشد خدمات بانکداری الکترونیک می‌توان نیازهای در حال شکل‌گیری و روند افزاینده آن را در زمینه خدمات بانکی در ایران تا حد مناسبی پیش‌بینی کرد. نظر به روشهای سنتی موجود در بانک‌های کشور و نارسایی این روشها در ارائه خدمات جدید، تهیه زیرساختهای مورد نیاز در بانک‌ها از ضروریاتی است که خوشبختانه مورد توجه مسئولان امر قرار گرفته است و فعالیتهای گسترده ای در سیستم بانکی کشور برای ارائه بانکداری الکترونیک و دیگر خدمات نوین بانکی انجام شده است(اداره تحقیقات بانک سپه ،1382).
دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیک بین افراد و سازمانهای مختلف از طریق دنیای مجازی، بستری مناسب برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیک عمده ترین دستاورد به‌کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات در زمینه های اقتصادی است. استفاده از این فناوری موجب توسعه تجارت، تسهیل ارتباطات عوامل اقتصادی، فراهم کردن امکان فعالیت برای بنگاههای کوچک و متوسط، ارتقای بهره وری، کاهش هزینه ها و صرفه‌جویی در زمان شده است. فناوری ارتباطات واطلاعات امکان افزایش قابلیت رقابت‌پذیری بنگاهها را فراهم ساخته و همچنین به ایجاد مشاغل جدید منجر شده است. این روند برای بانکها هم یک فرصت و هم یک تهدید محسوب می شود(شولتز و همکاران، 2009).
2-2.کسب و کار الکترونیک
این واژه برای اولین بار در سال 1997 توسط شرکت آی بی ام مطرح گردید. کسب و کار الکترونیک مفهومی عام‌تر از تجارت الکترونیک را در بر می‌گیرد. تجارت الکترونیک بیشتر تکیه بر ارتباط بیرونی بنگاه یا فرد دارد. در حالی که کسب و کار الکترونیک علاوه بر ارتباطات بیرونی به استراتژی درون سازمان نیز اشاره دارد و شامل تجارت الکترونیک5، هوشمندی شرکتها6، مدیریت روابط با مشتری، مدیریت زنجیره تأمین و برنامه ریزی منابع سازمان7 می‌شود. به طور خلاصه کسب و کار الکترونیک تلفیق سیستم ها و فرآیندها و زنجیره های تأمین و کل بازار با استفاده از اصول و فناوریهای مرتبط با استفاده از ابزار اینترنت است که در هفت بخش ارائه می شود:(شامبور و لو. جی، 2013)
1- شرکت با مصرف کننده؛ 2- شرکت با شرکت؛
3- مصرف کننده با مصرف کننده؛ 4- شرکت با دولت؛
5- دولت با مصرف کننده؛ 6- شرکت با کارکنان؛
7- شخص با شخص؛

2-3.تجارت الکترونیک
تجارت الکترونیک به عنوان یکی از پدیده های بزرگ قرن 21 تعاریف مختلفی داراست که از جمله آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
* هدایت ارتباطات کاری و معاملات بر روی شبکه ها از طریق رایانه؛
* خرید و فروش کالاها و خدمات و انتقال سرمایه ها از طریق ارتباطات دیجیتالی؛
* کاربرد وسایل الکترونیک برای تبلیغ، فروش، توزیع و پشتیبانی محصولات؛
اتحادیه اروپا در سال 1997 آن را به شکل زیر تعریف کرد:
تجارت الکترونیک بر پردازش و انتقال الکترونیک داده ها شامل متن، صدا و تصویر مبتنی است. تجارت الکترونیک فعالیتهای گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیک کالاها و خدمات و تحویل فوری مطالب دیجیتالی و انتقال الکترونیک را در‌بر دارند(بویه و همکاران، 2009).
تجارت الکترونیک که تا چندی قبل به تعداد معینی از سازمانها محدود می شد، در حال ورود به عصر جدیدی است که در آن تعداد زیادی مصرف کننده در شبکه حضور دارند. به علاوه محتوای آن از حیطه مبادله داده‌های مربوط به سفارش دادن یا قبول سفارش فراتر رفته و فعالیتهای عمده‌ تجاری از قبیل تبلیغات، آگهی، مذاکرات، قراردادها و تسویه حسابها را نیز در برگرفته است. زمینه های کاربرد تجارت الکترونیک بسیار گسترده‌تر از مبادله کالا و خدمات و وجوه است. تجارت الکترونیک مزایا و ویژگیهای متعددی داراست که در یک دسته بندی کلی می‌توان آنها را به شرح ذیل تقسیم کرد:
* جهانی شدن تجارت با حذف محدودیتهای زمانی و مکانی؛
* کاهش قیمت منابع جهت خرید و افزایش درصد فروش؛
* دسترسی آسان به اطلاعات لازم؛
* کاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی؛
* کاهش هزینه های زمانی معاملات؛(توسلی، 1388)
2-4.بانکداری الکترونیکی
برای شناخت هر پدیده ای لازم است تا ابتدا تعریف مشخصی از آن پدیده و عوامل و متغیرهای مرتبط با آن ارائه کرد. برای بانکداری الکترونیک تعاریف گوناگونی ارائه شده که از آن جمله می‌توان به تعاریف زیر اشاره کرد.
فراهم آوردن امکان دسترسی مشتریان به خدمات بانکی با واسطه‌های ایمن و بدون حضور فیزیکی؛
* استفاده مشتریان از اینترنت برای سازماندهی، آزمایش و یا انجام تغییرات در حسابهای بانکی خود و یا سرمایه‌گذاری و بانکها برای ارائه عملیات و سرویسهای بانکی؛(میلر و همکاران، 2008)
* ارایه مستقیم خدمات و عملیات بانکی جدید به مشتریان از طریق کانالهای ارتباطی متقابل الکترونیک؛
بانکداری الکترونیک شامل سیستم‌هایی است که مشتریان را قادر می‌سازد تا در سه سطح اطلاع‌رسانی، ارتباط و تراکنش از خدمات و سرویس‌های بانکی استفاده کنند(بویه و همکاران، 2009).
الف- اطلاع رسانی: این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری اینترنتی است. بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه‌های عمومی یا خصوصی معرفی می کند.
ب- ارتباطات: این سطح از بانکداری اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می‌آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیک بیشتر از شیوه سنتی است. برای جلوگیری از هرگونه تلاش غیر مجاز برای دسترسی به شبکه اینترنتی بانک و سیستم های رایانه‌ای به کنترل‌های مناسبی نیاز است.
ج- تراکنش: این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و باید سیستم امنیتی قوی بر آن حاکم باشد. در این سطح مشتری در یک ارتباط متقابل قادر است تا عملیاتی چون پرداخت صورتحساب، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد.
د-کانالهای بانکداری الکترونیک: برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک کانالهای متعددی وجود دارد که برخی از آنان عبارتند از:
رایانه های شخصی، کمک پردازنده های شخصی، کیوسک، شبکه‌های مدیریت یافته، تلفن ثابت و همراه، و ماشین‌های خودپرداز؛


پاسخ دهید